TRADE MARKETING: PUNTOS A TENER EN CUENTA

La definición de marketing es la de “…conjunto de actividades que crean valor para el consumidor, la empresa y la sociedad”.  Un primer punto a tener en cuenta en relación específicamente al trade marketing, es que la creación de valor aquí debe referirse más al aumento de volumen, participación de mercado,  y awareness,  en tanto las actividades que se desarrollen generen utilidades incrementales, y fuerte presencia de marca.  Sin tener resultados medibles y concretos, corremos el riesgo de tirar el dinero por la ventana. Y nadie quiere eso ¿verdad?

Una segunda definición,  orientada puntualmente al trade marketing, es que es “…el marketing aplicado a los canales de distribución…”. Bien,  aquí algunas precisiones al respecto:

  1. El trade marketing esta necesariamente vinculado con las estrategias genéricas de cobertura (intensiva, selectiva, exclusiva) y de push/pull. Una estrategia de push, selectiva, es bastante diferente de una estrategia de  pull, intensiva.  Y toda la programación de trade debe alinearse con el enfoque correspondiente.
  2. Es un lugar común en relación a canales hablar de longitud del canal y estructura. Claro que deben tomarse en cuenta. Así como la naturaleza cambiante de la distribución: ya no hay canales independientes. Se trata más bien de redes de operadores y facilitadores. Por no hablar de la naturaleza y dirección de los flujos.  Tenemos flujos directos e inversos. Y la información y el financiamiento por ejemplo, están incluidos en la red al igual que los flujos físicos.

Promocion El Super - Arequipa

 

Luego, si hablamos del trade marketing como marketing aplicado a los canales de distribución, seamos más precisos. Se trata de promociones, eventos, y comunicación, orientados al consumidor o al comercio.  Y enfocados en los correspondientes puntos de venta, o “bocas de salida”,  esto último cuando hablamos de intermediarios (un distribuidor es una boca de salida, mas no un PDV o punto de venta).  En relación al tema debemos tener en cuenta,

  1. Que el programa de trade se estructura según las campañas que se dan en el territorio a cubrir. Y hablamos de esto porque hay campañas regionales e inclusive locales, dentro de un área nacional. Y es justamente en esas fechas especiales, cuando debemos estar presentes, nítida y sólidamente, con una promoción y una actividad. Un ejemplo es la mundialmente famosa fiesta del Inti Raymi, en Cusco.  Esta es una fecha especial en todo el sur andino,  y alrededor de estos festejos hay oportunidades de trade espectaculares.
  2. Que el factor humano (ventas, y eventos) debe estar alineado con un mensaje muy claro y coherente. La capacitación y motivación al personal de los eventos es clave. No hay lugar por ejemplo,  a que el equipo de impulsadoras (push girls), no conozca a fondo la marca, el producto y la mecánica y fechas.  Por más que se trate de un evento de imagen,  nuestro equipo de colaboradores debe de tener muy claro todo. Sobre todo sus objetivos. Vale decir cuotas de venta, porcentaje de góndola, numero de displays, etc.
  3. Tres temitas básicos: propuesta, incluido P&L (Profit & Loss) para cada promoción, actividad, campaña de comunicación, y los objetivos en términos medibles (¡una vez más los KPIs!), monitoreo diario, y reporte de resultado.  Esta información es valiosa por una razón simple y poderosa: si nuestra campaña es exitosa, la podemos replicar a una escala mayor. Sino lo es, hay que determinar cuáles son las áreas de oportunidad.

Finalmente, ningún programa de trade marketing está completo sin una campaña de merchandising. Aquí también, tenemos mucho de qué hablar. Lo haremos en nuestro próximo post.

Juan Carlos Seminario

@Jc_seminario

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