STORE AUDIT

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La auditoria de tienda es un proceso de análisis periódico. Que permite evaluar puntos de venta competitivos o de la misma cadena (los famosos “like to like“. Pueden distinguirse ocho áreas de medición. Estas no son áreas herméticas ni independientes; se relacionan entre si y cualquier variación en una de ellas suele influir en el resto. Por eso es importante siempre tomar perspectiva y analizar el constructo, para detectar las posibles disonancias que interfieren en el mensaje que emitimos a los clientes desde el punto de venta.
1 –Exteriores y Accesos.
Los elementos externos forman parte del punto de venta retail. No solo es la fachada: el escaparate, el emblema, el aparcamiento, las escaleras de acceso, ascensores, y rampas nos ofrecen una primera impresión de la tienda. ¿Se cumplen las normativas legales? ¿Dónde ubicar las puertas de acceso? Finalmente: ¿Cual es el balance visual y funcional de los elementos exteriores?
2- Góndolas  y Línea de Cajas (Check Outs)
Las góndolas y su disposición (radial, en rejilla, flujo libre) son el punto de contacto por excelencia entre el consumidor y la marca.
La línea de cajas o mostradores de servicio son la ultima frontera. En términos de numero, ubicación, diseño y  experiencia. Normalmente forman un área de gran impulso pues están cerca de las cabeceras frontales de la tienda.
3- Ambientación
Mucho más allá del manual corporativo, de logos y colores, existe el mundo de las sensaciones: los colores y materiales utilizados en el punto de venta, la iluminación… pero también los olores, la temperatura, la música ambiental… y la actitud de  los colaboradores y colaboradoras… Todo ello da sentido a esa experiencia de compra tan solicitada por los clientes.
4- Señalética
¿Que es lo que hace que nos fijemos en un cartel? ¿Solamente lo que dice?… O también ¿cómo lo dice? La importancia de la señalética, que va desde el cartel de fachada hasta la viñeta del precio (gran olvidada!) parece que pierde fuerza con la aparición de nuevos sistemas: códigos QR o digital signage… Pero los avances tecnológicos no servirán de nada si no existe una estrategia comunicativa clara, transparente y convincente. Colores, iconos, tipos de letra.
5- Layout
Distribuir correctamente el punto de venta es una de las tareas más complejas que existen en retail. Se trabaja siempre con conceptos ya experimentados, quizá repetitivos… pero ¿realmente responden a nuevas necesidades o costumbres de los consumidores? ¿Dónde ubicamos las promociones? ¿Donde van los frescos? Respuesta: depende de la cultura y hábitos de compra de cada país. En Medio Oriente los frescos están a la entrada del supermercado. En América Latina al final.
6- Mobiliario
Uno de los grandes olvidados de los diseñadores e interioristas. Que sea bonito no quiere decir que sea funcional. Ni barato. ¿Qué tipo de mobiliario es el adecuado? Teniendo en cuenta la inversión que supone, ¿es conveniente seguir solamente las recomendaciones de los fabricantes? Una herramienta muy util es el RSA (Return on Sales Assets). Si no es ampliamente positivo, ni modo. Punto importante: los activos de venta son propiedad de la marca. Por ello se entregan previa firma de un contrato de comodato.
7- Implantaciones
Utilizar el planograma de implantación como herramienta de gestión del surtido parece imprescindible… pero ¿realmente lo hacemos correctamente? ¿Qué se busca con el planograma? Optimizar el espacio, claridad y acceso al producto, facilidad de montaje, rentabilidad… pero ¿se analizan los resultados por implantación posteriormente?
Y los fabricantes, ¿deben diseñar planogramas adaptados a cada centro o soluciones tipo? ¿Puede ser el planograma una herramienta de trade marketing estándar? Gran pregunta para cadenas que se adaptan a locales que no necesariamente fueron autoservicios antes.
8- Promociones
En el gran consumo la cifra de venta en tienda de las promociones puede triplicarse en promoción (marca única o multimarca). Por tanto supone un porcentaje muy importante de la cifra anual que se planifica cuidadosamente, acompañada de la exhibición y displays en PDV: cabeceras, islas, rompetraficos, zócalos promocionales, ofertas, liquidaciones, los períodos promocionales. Finalmente: ¿se planifican, se controlan y se analizan los resultados? Un sencillo análisis de ganancias y perdidas nos lo dirá seguro.
Todas estas áreas tienen un objetivo: que el cliente entienda, disfrute y haga suyo el punto de venta. El merchandising actual debe encontrar la armonía entre los ejes cliente-producto-espacio para aumentar la rentabilidad y mejorar el servicio.

Juan Carlos Seminario

@Jc_seminario

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