MERCHANDISING, NECESARIO COMO NUNCA

La palabra suena y es eminentemente técnica, Merchandising. Hace referencia (en ingles) al movimiento (sufijo “ing”) de la mercancía (“merchandise”) hacia el comprador.

Podemos sin embargo ampliar la definición a lo siguiente: el Merchandising está compuesto por una serie de actividades que maximizan ubicación, espacio y visibilidad dentro del punto de venta, maximizando con ello la rentabilidad del espacio en tienda.

A esto habría que agregarle que el Merchandising también debe ocuparse de que la marca cuente con la información correcta, el apoyo POP[1] respectivo, y precios en línea con la mezcla de marketing establecida. Normalmente estas funciones no se enumeran en las publicaciones que se ocupan del tema, sin embargo por su importancia no pueden dejarse de lado.

A ello habría que agregar que el Merchandising en cuanto a actividad desplegada por el fabricante en el lineal, es una actividad de consenso. Merchandising de fabricante, que maximiza impacto visual sin tener en cuenta la rentabilidad de la tienda, no dura. Merchandising de punto de venta, que maximiza rentabilidad de lineal, sin considerar impacto visual, tampoco dura (ni el Merchandising, ni la tienda).

Algunos criterios a continuación cuando trabajemos el tema.

11.04 JcS Autoservicio

 

Primero, la ubicación de la tienda

Muchas veces se enfoca el Merchandising exclusivamente dentro del punto de venta. Y eso es un gran error. Porque una tienda mal ubicada no va a vender. Y por consiguiente desplegar recursos sobre ella (Merchandising) es inutil.

Además lo siguiente: la ubicacion de la tienda en cuanto a su entorno, define un patrón de compra (plasmado en el Shoppers List[2]), un volumen por familia, e inclusive flujos de trafico muy particulares.

Si no tenemos en cuenta el Shoppers List, extenderemos de repente un surtido innecesario. Que quitara espacio a líneas de producto y marcas/versión, que si tienen oportunidades de rotación elevada real en la zona.

El volumen también es importante, pues volúmenes elevados de compra por familia de la zona, implican ingresos elevados. Y la diferencia de ingresos en todas partes marca comportamientos diferentes. Un comprador de altos ingresos busca calidad. Uno de ingresos limitados, precio y cantidad. En cada caso no solo el surtido, sino inclusive el tipo de exhibicion varian.

Bien, tener en cuenta las particularidades del comprador de cada tienda, y de la zona de influencia de esta ( y su potencial ), es un primer paso basico a considerar en cuanto a un Plan de Merchandising.

Luego el Layout

Otra palabra tecnica. Tambien en ingles: Layout . En buen castellano es un plano de la tienda. Que define la ubicacion general de mobiliario (anaqueles), equipo (maquinas de frio, por ejemplo), cajas registradoras, entrada y salida de la tienda.

Los europeos plantean que el layout debe ser diseñado de manera que el consumidor este la mayor cantidad de tiempo posible en la tienda[3]. Nuestra realidad particular sin embargo apuntaria a otra cosa.

La saturacion de nuestros autoservicios y otras grandes superficies ( Tiendas por Departamentos, por ejemplo ) en dias y horas pico, requiere una circulacion muy fluida. Y un Layout que defina una ruta de compra que tenga balance entre permanencia en la tienda y fluidez del trafico.

Si maximizamos recorrido a rajatabla, lo que ocurrira sera que tendremos cuellos de botella e incomodidad en el comprador cuando estos se produzcan. Recordemos que todo buen merchandising debe ser, al ser impactante, una experiencia divertida de compra. No un forcejeo, ni una especie de carrera “vale todo” entre compradores.

Un buen merchandising para cerrar este punto, debe ubicar nuestra seccion, y dentro de ella nuestras marcas, dentro del flujo principal de trafico de la tienda. Esto si no se tiene, es una tarea de mediano plazo. Nadie cambia la disposición de sus góndolas ni su posición dentro de estas de un día a otro.

Pero debemos tener claro nuestra posición actual dentro del Layout, y nuestra posición optima. Y obvio, un plan para llegar a esta ultima.

 

[1] Material de apoyo en el punto de venta (Point of Purchase, POP). Ejemplo, afiches, tarjetas de precio, etc.

[2] Lista del comprador, en castellano.

[3] Díaz Morales, “Gestión por Categorías y Trade Marketing”, Madrid, Pearson, 2000, pag.88

 

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