MANEJO DE PRECIOS: ELEMENTOS A TOMAR EN CUENTA

Es un lugar común decir que el precio es una variable del marketing mix. Más aún si repetimos como en los textos que es el valor que los clientes dan a cambio de obtener un bien o un servicio.

En realidad, al examinar con más detalle el precio, se llega a constatar que es la expresión monetaria del valor de un producto o servicio. Y el valor mis amigos, así como el precio mismo, es una preocupación desde Adam Smith por lo menos. No vamos a recurrir a los economistas clásicos para aclarar el término valor.

Mucho se ha dicho sobre el tema, pero la experiencia nos dice que el valor es una función (o sea se relaciona estrechamente, y de manera directa) de la utilidad global, de la satisfacción global que un consumidor percibe en un producto o intangible.

¿Satisfacción global? En efecto, pues está anclada en los beneficios de una marca/versión. Y ellos a su vez en las características (tangibles e intangibles) de cada producto.  Luego entonces podemos decir que el precio es la expresión monetaria del valor percibido de los beneficios de una marca.

No debemos además dejar de tener en cuenta que el precio así definido no es de ninguna manera el único elemento que el consumidor entrega a cambio de un IPhone, por tomar un ejemplo. Hay otros temas que debemos considerar cuidadosamente:

  1. Los términos de intercambio: vale decir condiciones de pago, entrega, descuentos, y demás.  En resumen, las condiciones prácticas en que se realiza la compra.
  2. El costo de transacción: los costes monetarios y no monetarios (recordemos: el tiempo es oro) comprendidos desde el momento que se empieza a buscar el producto, hasta que esté está funcionando en nuestras manos.
  3. Los costes de cambio (switching costs). En el ejemplo del IPhone, si antes de este móvil teníamos un Nokia 5800, el costo de cambiar de número, de sistema operativo, de transferir los contactos, y demás, nos toma la mañana de un sábado fácilmente.
  4. Los ya consabidos costos de oportunidad. Por ser tan conocidos, no nos extenderemos más sobre este punto.

Por ello, el manejo del precio es tan complejo.  Y así como complejo, también sensible.  Reducir precios o aumentarlos puede efectivamente, levantar una marca. O destruirla en el camino.

Juan Carlos Seminario

@Jc_seminario

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