Las siete claves del retail en los tiempos del COVID

El objetivo de este post es revisar algunos temas básicos de la gestión retail, a la luz tanto de la pandemia, como de los nuevos hábitos de compra y consumo.  Al respecto, cabe destacar que abrir o potenciar el canal online, receta tan socorrida, no es suficiente.  El punto de venta ha sobrevivido a la pandemia, y en muchos casos con un vigor renovado, como ha sucedido con los supermercados y con las estaciones de servicio.

Por lo dicho, es necesario rescatar las nociones básicas del retail tradicional, y optimizar los tráficos, distribución de áreas, y surtido. De manera no sólo de maximizar la facturación, sino también maximizar la satisfacción del cliente.  Lo obvio de esta afirmación a veces se perdió de vista, con una mal entendida preocupación por la seguridad.  Con distancia social o sin ella, el principio de satisfacción del cliente permanece vigente.

Pues bien, en relación al tráfico, lo primero que salta a la vista luego de una visita al autoservicio es que ya no hay concentración los fines de semana. Ahora hay tráfico todos los días, aparentemente a toda hora. ¿Cómo aliviar el tráfico? Pues revisando los horarios y si es viable, ampliándolos, reforzando la dotación de personal. Nada mejor que aprovechar las horas de apertura de tienda y de almuerzo con el apoyo de ofertas en ese rango horario.  El concepto clave es equilibrio, en cuanto al flujo de público.

Veamos ahora las áreas principales. Primero, el parqueo. Lo más lógico es disponer los espacios disponibles lo más cercanos a los ingresos de la tienda. Una vez hecho esto, hay que disponer, en sintonía, el área de los cochecitos, aprovechándose al máximo la ubicación (y el tipo y tamaño) de las rampas, escaleras mecánicas y ascensores.  Recordemos que, con mayores compras en volumen, nuestro cliente (shopper, en sajón) necesita tener el apoyo de una ruta limpia, y corta.  Aquí el concepto clave es funcionalidad.

Segundo, el área de servicios, normalmente dispuesta entre las cajas registradoras (o checkouts) y las entradas a tienda.  Aquí vale la pena preguntarnos: ¿Realmente los servicios afines a mi negocio (complementarios), generan más comodidad a mi cliente? Y esto porque mantener, por ejemplo, tres o cuatro cajeros automáticos, la operación de un punto de farmacia, más uno de Fast Food (desde Arepas hasta Chorizos), generará colas en horas punta. Como sabemos, no hay colas cómodas.  El concepto clave al respecto es fluidez.

Tercero, la disposición del área de piso (el piso de venta). Recordemos que antes, disponíamos los frescos y lácteos al final de un placentero recorrido por tienda. Ahora hay que repensar ese recorrido, en función de las prioridades post-pandemia. Pues sino el consumidor “saltara” los tramos “inútiles” para recuperar el tiempo que la nueva señalización y la distancia social le han quitado.  Y terminará cansado y aburrido frente a cajas.  En un estado opuesto al que queremos crear: satisfacción.

Cuarto, el área de cajas. Hoy en día con señalética que regula las distancias entre shoppers, y entre estos y nuestro personal.  Y repasados con geles y sprays luego de procesar cada compra.  Agréguese al panorama la cola, un parroquiano con catarro, y tenemos un cuadro del estrés post-pandemia perfecto. Para evitarlo, hay que procesar diligente y amablemente las compras y empacarlas sin demora. Y ordenar como siempre nuestro pasillo de cajas con novedades y ofertas. Conceptos clave: rapidez y distensión.

Y finalmente, el surtido. Con múltiples faltantes producto de una demanda inesperada, o un embarque que no llegó a tiempo, debemos disponer los sustitutos y responder con ofertas a la sensación incómoda de desabastecimiento del shopper.  Una respuesta imaginativa y que hasta arranca sonrisas es el regalo (Gratis!) de mascarillas KN95 por la compra. Concepto final, nunca más necesario que ahora: imaginación.

Julio 2020

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