LA IMPLANTACIÓN EN PISO DE VENTA: EL PLANOGRAMA.

Todos habremos leído en alguna parte la palabrita implantación, referida al merchandising.  Implantación vertical, implantación horizontal. En términos simples se trata de la manera como nuestras marcas ocupan el mueble o góndola (tanto si se trata de un formato de autoservicio, como si se trata de un formato más tradicional).

Si nuestras marcas siguen un patrón de ocupación horizontal, se acomodaran a lo largo de los anaqueles. Si la implantación es vertical, se desplegaran de esa manera sobre el mueble, ocupando una parte de cada nivel.  Hasta allí no hay mayor complejidad. Patrones de implantación vertical u horizontal son relativamente fáciles de diseñar. Y hasta de ejecutar después de convencer a la tienda. Pero hay un par de consideraciones adicionales para definir un planograma [1] .

La primera de ellas el sentido del tráfico.  De acuerdo a este, se ubicaran a segunda mano (en segundo lugar desde el comienzo del pasillo) las marcas más importantes, y luego se ordenaran de manera decreciente según su importancia el resto de marcas.

La segunda consideración importante es el nivel de la exhibición. Típicamente, consideramos mejores los niveles (o bandejas de góndola) a nivel de los ojos. Pues estos niveles, entre el tercero y el cuarto, contando desde el remate o primer nivel, son los que rotan más. Ello por presentar las marcas no solo directamente a la vista, sino también a la mano del consumidor.

En la foto a continuación, vemos claramente un buen ejemplo de implantación vertical, para la categoría cervezas 330 ml, de la conocida y apreciada marca Cusqueña. Los packs de esta marca de bandera forman un frente solido de 12 caras, entre el nivel segundo y cuarto de la góndola contados desde el remate. Desplegando las versiones trigo, regular, red, y malta.  Para mayor información, os dejo el enlace Merchandising Basics.

Cuzqueña

¿Porque Cusqueña tiene estos espacios? Porque el total de exhibición en área frontal, debe guardar una relación directa con nuestra participación de mercado. Si nuestra participación es de digamos 30% en determinada categoría, nuestra área frontal debe tener como mínimo esa participación respecto del total del frente de góndola. Si no es así, corremos el riesgo de romper stock [2] y dejarle la góndola en bandeja a la competencia.

El planograma, y la exhibición primaria

Ya sabemos lo que es un planograma. Y cuales son en términos muy generales los principales criterios de definición de este. Habría que destacar además que, una buena exhibición primaria debe consolidar las marcas de un fabricante que se hallen dentro de la misma categoría. Esto para presentar un frente visual sólido, como en el caso comentado lineas atrás.  El famoso cohort positioning que hace que nuestras marcas se ordenen en el estante como una cohorte de legionarios romanos. Una formación sólida en la que cada marca protege al resto. Algunos puntos a destacar ademas:

  • Una buena exhibición primaria debe evitar la comparación desventajosa con la competencia, ubicando al centro de nuestro bloque (o cohorte) las marcas propias que deban ser protegidas.
  • Una buena exhibición primaria debe acompañarse del material POP correspondiente, sin recargar la góndola. Particularmente recomendables son los flejes, jalavistas, y tarjetas de precio. Los dos primeros inclusive sirven para delimitar y proteger nuestro lineal.

Además, no olvidar que toda exhibición primaria (valga la aclaración: exhibición primaria, marcas sembradas en góndola a lo largo del pasillo; secundaria, usualmente cabeceras o rompe-tráficos; especial, exhibición masiva multimarcas) debe incluir un buen facing [3] y su correspondiente labelling [4] . Sin estos dos temas bien manejados, el planograma no funciona.

Porque si las marcas no dan la cara al consumidor, en la medida exacta (umbral mínimo de percepción en autoservicios: 0.30 metros), se merma el impacto visual considerablemente. Y si nuestras marcas no van acompañadas de la información pertinente, el consumidor puede muy bien simplemente ignorarlas.  O cargarlas en el carrito, y luego dejarlas de lado en caja. ¿Perder el juego en la última frontera? Jamás.

Juan Carlos Seminario

@Jc_seminario

www.qmaxsl.com

 

Referencias

[1] Plano de implantación de una exhibición en góndola.

[2] Agotar producto, se dice “romper stock” en terminología de merchandising.

[3] Todas las marcas “mirando” al consumidor por así decir.

[4] Etiquetado, que incluye ahora código QR, código de barras, descripción, y precio.

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