EL LAYOUT COMERCIAL

El tema de layout o disposición de tienda se ha extendido notablemente. En rigor, debería aplicarse a toda disposición de áreas comerciales y sus respectivos  espacios de servicio.   Ello para aprovechar la tendencia de hacer del shopping una actividad familiar de fin de semana.  Enmarcada dentro del contexto más amplio de nuestros modernos Centros Comerciales.

CENTROS COMERCIALES

Los centros comerciales tienen una larga historia. Muestra de ello son las calles “de Espaderos” o el portal “de Botoneros” de la Lima Virreinal. Y es que las calles que agrupaban y agrupan comercios de un mismo tipo son la génesis de los modernos Strip Centers.  Centros comerciales con un gran pasillo central que sirve de eje sobre el cual se articulan las tiendas.

JockeyPlaza

Cuando en un extremo de la calle se construía un banco, y al otro extremo se montaba un cine, ya teníamos un centro comercial. Con áreas de servicio para comerciantes y consumidores, y áreas de entretenimiento. Estos centros comerciales, con áreas de comercio, y áreas de servicio bien definidas, pronto fueron formateados.

Y nacieron los centros comerciales tal como los conocemos. Usualmente fuera del centro urbano, pero con una capacidad de atracción mayor, dado que consolidaban servicios y actividades.  Y con una consigna clara: ofrecer a las familias la oportunidad de disfrutar una jornada entera dentro de sus instalaciones.  Estos modernos centros comerciales además usan como una de sus “anclas” o generadores de tráfico a los autoservicios de diversos formatos.

Un autoservicio dentro de un centro comercial, salvo excepciones,  puede aprovechar todo  un rico contexto que potencie sus ventas. Pues cuenta con parkings compartidos más extensos, comercio complementario, y espacios para actividades que enriquecen la experiencia de visitar la tienda.  Pensemos en los Food Courts, o en los Juegos para Niños.

La posición que ocupen los autoservicios dentro de la disposición general del centro comercial es importante. Un ejemplo no muy grato: en la apertura del Jockey Plaza, el centro comercial más importante de Lima, el autoservicio que se implanto no tuvo el tráfico esperado.  Pues las anclas son dos tiendas por departamento, y el autoservicio quedo fuera del flujo de consumidores, (y en segunda planta, aislado del resto de la nave principal).

LAYOUT DE TIENDA

El layout de tienda traduce en términos gráficos la disposición de mobiliario (góndolas por ejemplo), equipo (scanners,  visicoolers, etc.), y cajas dentro del piso de venta.

No está demás sin embargo remarcar que un autoservicio, formato supermarket (hasta 3,000 m2), tiene además un área de trastienda, y almacén. Además de parking y áreas de servicios. Estas superficies deben estar eslabonadas al piso de venta de manera de ofrecer el mejor recorrido posible para  el tipo de shopper que vendrá a nuestra tienda.

Layout

GRAFICO 1: LAYOUT TIENDA HURLEY[i] A NOVIEMBRE 2014

Centro Comercial Jockey Plaza, Lima, Perú

Los layouts no son patrimonio exclusivo de los autoservicios. Pueden (y deben) emplearse para todo tipo de punto de venta. En la medida en que su objetivo declarado es optimizar la experiencia del usuario.  Por ello cada vez mas, las cadenas de fast food, las tiendas de conveniencia,  e inclusive nuestras “Mum & Pop Stores” incorporan el diseño de layout en su negocio.

Ahora, ¿que determina el tipo de layout? Respuesta: las características de la superficie destinada a ser piso de venta determinan en gran medida el tipo de layout.  En ese sentido la génesis de cualquier layout es la disposición de planta.  Esta a su vez es un boceto general que definirá el tipo de organización del mobiliario (góndolas “en parrilla”, o radiales) y los  flujos y áreas disponibles para exhibiciones especiales.

La disposición de planta nace a su vez de los planos arquitectónicos de la locación. Y debe tomar en cuenta los elementos estructurales, y puntos de luz y agua disponibles para ordenar el espacio de una primera manera orgánica.

De la disposición de planta y el concepto de tienda nace el tipo de layout.  Un concepto de tienda que requiera de mucho espacio de flujo libre (típico en Boutiques), requerirá corredores amplios, exhibidores adosados y una disposición radial o de islas.

En cuanto a los muebles, concreto:

  1. Deben guardar relación con la ambientación,
  2. Deben dar soporte a exhibición y stock en piso, y
  3. Deben standarizarse y modularizarse.

Finalmente la ambientación no es solo “decorar” la tienda. Es darle un carácter distintivo. Tan definido que esa ambientación, en cualquier locación, siga identificando a la tienda y su marca corporativa.

FINALMENTE

En estos tiempos, en los cuales la experiencia del usuario es fundamental, la experiencia ofrecida por la tienda debe ser tratada como una historia. Una linda historia. Ejemplo:

Los exteriores e ingresos de nuestras tiendas deben llamar la atención y provocar interés por el recorrido.

El área que de ingresos y salidas debe ser “limpia” visualmente. Para facilitar la orientación del shopper. Más aun en tiendas nuevas.  No hay nada más decepcionante que un shopper confundido que abandona la tienda solo al entrar a ella. Ocurre, y mucho.

El recorrido o “ruta de oro” debe estar sembrado de animaciones y novedades. Alicia en el País de las Maravillas.  Y finalmente, el checkout debe ser la culminación ideal de la experiencia.  Atención  cálida y solución a cualquier imprevisto que se presente. Recordemos: el cliente siempre tiene la razón.

Juan Carlos Seminario

@Jc_seminario

Managing Partner Perú

Qmax Consulting

www.qmaxsl.com

 


[i] HURLEY es una tienda dedicada a la producción y venta de ropa y artículos de surf, skate, y snowboard para hombres y mujeres. En la tienda se pueden encontrar prendas de la marca HURLEY como también de otras marcas como Converse, Circa, Vans, entre otras.

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2 opiniones en “EL LAYOUT COMERCIAL”

  1. juan dice:

    LA ACTUALIZACION Y MODIFICACION ES PARTE DE LA ARQUITECTURA O INGENIERIA?

    1. El layout es un tema de optimización de espacios y flujos, por tanto puede usarse desde programacion lineal hasta algoritmos, pasando por temas de diseño.
      Lo que o debe perderse de vista es tanto la experiencia como el sentido común. Y una cosa mas: una tienda es un organismo vivo.

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