DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Y STORECHECK

“Conocimiento sin ejecución es infructuoso”

La distribución es una variable clave dentro del marketing mix. Primero porque es una variable de largo plazo, es decir estratégica.  Y segundo porque de su buen desarrollo depende el éxito  del resto de variables.

Pensemos, una mala gestión de distribución trae abajo toda campaña de publicidad abierta, y además genera frustración, al no encontrar el consumidor el producto en los puntos de venta.

Por otro lado, cualquier gestión de precios queda desfigurada si un diseño de red incorrecto, que no toma en cuenta los márgenes del comercio, no hace posible el precio público deseado.

Finalmente, hasta las promociones al comercio se resienten como producto de una mala distribución.  Esta debe hacer que los productos en su versión promocional llenen los canales, y lleguen en forma oportuna al punto de venta y al consumidor objetivo.

LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL: UN POCO DE HISTORIA

Cuando hablamos de distribución comercial hablamos de un conjunto de actividades orientadas a llevar el producto desde el fabricante al consumidor.  La distribución comercial responde a las preguntas de ¿cómo llevar el producto al cliente? y ¿Cómo vender más?

El desarrollo industrial del siglo XX se debió al avance en los medios de transporte.  El desarrollo del transporte marítimo, por carretera, y del ferrocarril permitió a los fabricantes llegar con un bajo coste y de forma rápida a un gran número de consumidores.  Al mejorar los sistemas de transportes las empresas accedieron a mercados muy amplios. Y el acceso a mercados ampliados impulso la producción en masa y las correspondientes economías de escala.

Otro avance importante se produce con la mejora en los sistemas de conservación y almacenamiento de productos (la cadena de frio).  La mejora en los sistemas de conservación  de productos perecibles amplio el mercado de los productos agrícolas y ganaderos.

Cuando Henry Ford lanzo el modelo T (1917) desarrollo una red de distribución por todo el país. En las películas del oeste los vaqueros conducen ganado durante muchas millas para llevarlas a los mercados.  La llegada del ferrocarril elimino la necesidad de esos grandes recorridos con el ganado para que la carne vacuna llegara al mercado y luego al consumidor.

En algunas épocas se ha cuestionado el papel de la distribución comercial. Durante la existencia de las economías socialistas se consideraba que el campo y la manufactura eran los productores de la riqueza, pero no se daba el valor adecuado a la gestión de la distribución.  Se eliminaron la mayor parte de los intermediarios privados y se sustituyeron por entidades públicas, insuficientes  e ineficientes.  Esto provoco la paradoja de que la producción se estropeaba en los campos, mientras había escasez en las ciudades.  Lamentablemente aun en América Latina hay remanentes de esto último.

En una economía moderna y orientada al consumo como la actual, los consumidores demandan cada vez nuevos productos.  En la medida que aumenta el surtido en los puntos de venta, aumenta la complejidad y la importancia y la necesidad de la función de distribución moderna y eficiente.

LAS REDES DE DISTRIBUCIÓN

Para la mayoría de marcas podemos usar varios caminos para llegar al consumidor. Ejemplo: somos directores comerciales de una editorial y nos preguntamos cómo vender más y tener la mayor presencia frente al consumidor. Una primera respuesta simple es la venta a través de las cadenas de librerías.

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También podríamos vender nuestras publicaciones a través de internet y este sería otro canal. Pero si queremos aumentar las ventas debemos plantearnos vender en supermercados, en kioskos, en las estaciones del metro. Y para redondear la estrategia distribuir también a través de cruceros debidamente brandeados.

Existen por lo tanto múltiples canales de venta que podemos emplear para un producto o una línea de productos. Que conforman una red. Con flujos directos e inversos. Y no solo logísticos, sino también financieros y de información. Una decisión estratégica fundamental es decidir cuál es el diseño de red óptimo para sus marcas.

Toda red comercial debe tomar en cuenta los siguientes factores,

  1. El punto de venta o boca de salida afecta la imagen de marca. Si vendemos a través de tiendas exclusivas, selectas y caras, nuestro producto se beneficiara de esa imagen.  Por ejemplo, Pepsi hace algunos años distribuía su bebida en locales de poca categoría, y las botellas tardaban en venderse. Por lo cual solían presentarse estropeadas y con las etiquetas opacas al consumidor. Esto afectaba seriamente la imagen de marca.
  2. Una red que debe ser consistente en su función de entregar valor al consumidor. En ocasiones no podemos emplear a la vez dos bocas de salida competidoras. Ejemplo: en perfumería de alta gama, no es congruente ni deseable vender al mismo tiempo en tiendas por departamento e hipermercados.
  3. Cada ruta dentro de la red supone márgenes (y precios finales) diferentes. Coca Cola por ejemplo gana mucho más vendiendo a través de sus propias máquinas expendedoras que a través de supermercados.  Por ello el desarrollo de las vending machines de esta popular marca, y el cuidado creciente que tiene en los contratos con el sector de restaurantes.
  4. Los recursos y la inversión son muy distintas dependiendo del operador (distribuidor o mayorista) que seleccionemos.  Los distribuidores requieren entrenamiento, incentivos  y equipo para sus fuerzas de ventas, así como fuertes inversiones en promociones down the trade y publicidad.

EL CHEQUEO DE DISTRIBUCIÓN O STORECHECK

Resulta obvio a estas alturas que para que un producto se venda, debe estar en la mayor cantidad de puntos de venta según su segmentación.  Aunque resulte repetitivo, ojo con esto último: un reloj Cartier mal podría venderse en un bazar de proximidad, o en una tienda de conveniencia (excepto los Duty Free).  Por otro lado, es poco probable que los populares encendedores BIC se vendan en una exclusiva tienda de habanos.

A veces se cree que una buena distribución es tener el producto por todos lados. En la mayor cantidad de puntos de venta, de todo tipo. Esto no es cierto. Dependiendo de a quién va dirigido el producto, este debe estar en todos los puntos de venta que frecuenta su público objetivo.

Por ello la cobertura selectiva o intensiva que veremos más adelante. Ahora concentrémonos en el chequeo de distribución o storecheck. ¿Qué es? Básicamente una medición de cobertura. Es decir una medición en una zona determinada (que se considera representativa estadísticamente; y para esto tenemos a nuestro forecaster, que bien nos puede dar una mano) de la presencia del producto en los puntos de venta. Normalmente se evalúa la cobertura en términos porcentuales: 60%, 70%, 80%, excelente: 90%. Para ello se aplica simplemente la siguiente formula:

PDV Φ / PDV T = C

En donde PDV Φ es puntos de venta con presencia del producto, PDV T es el número de puntos de venta totales, y C es el porcentaje de cobertura.  Igualmente podemos medir la presencia de material POP[1], con una fórmula similar, reemplazando PDV Φ por PDVm.  PDVm son los puntos de venta con material POP.

¿Qué nos dice el índice de cobertura? Nos dice si el producto está presente en un porcentaje adecuado de tiendas, dentro del total de tiendas visitadas.  Si hablamos de productos de gran consumo, que tienen además publicidad, un resultado menor a 60% muestra graves problemas.

Finalmente, resaltar lo siguiente,

  1. Las zonas y el tipo de puntos de venta deben ser representativos. Chequeen que quiere decir esto en sus apuntes de estadística.
  2. El chequeo se hace en un periodo de tiempo determinado, y se anota la zona estudiada y el periodo.
  3. El índice obtenido es válido, para el periodo en que observo,  ya que la representatividad está asegurada.  Si hay alguna duda sobre esto último…para eso  la matriz con los datos detallados.  Por eso en este tipo de estudios (y en cualquier estudio de mercado que hagan) se guardan dos copias.

Luego este estudio, con los resultados de un chequeo de precios, y promociones, tenemos un panorama casi completo de la situación de los puntos de venta.  Es decir nuestra primera línea de combate.

Juan Carlos Seminario

Managing Partner Perú

Qmax Consulting

www.qmaxsl.com


[1] POP, en ingles Point of Purchase,

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